Nova Regra da ANPD Exige 'Consentimento Explícito' para Cookies de Rastreamento em Marketplaces: Impacto na Personalização

Em um anúncio que reverberou por todo o ecossistema do e-commerce brasileiro, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou hoje, 25 de março de 2026, uma nova e rigorosa diretriz sobre o uso de cookies de rastreamento por marketplaces e plataformas de vendas online. A partir de agora, o 'consentimento explícito' do usuário será mandatório para a coleta e utilização de dados de navegação para fins de personalização e publicidade direcionada, abandonando a prática do consentimento implícito ou presumido.

A nova regra estabelece que os marketplaces deverão apresentar aos usuários uma opção clara e inequívoca para aceitar ou recusar diferentes categorias de cookies, com destaque para aqueles que rastreiam o comportamento de navegação para oferecer anúncios e recomendações personalizadas. A janela de implementação é de 90 dias, o que significa que até o final de junho as plataformas precisarão estar em conformidade.

O impacto dessa medida é multifacetado. Do lado dos consumidores, a expectativa é de um maior controle sobre seus dados e uma experiência de navegação mais transparente. Muitos usuários têm expressado preocupações crescentes com a privacidade online, e esta diretriz da ANPD vem ao encontro dessas demandas, colocando o Brasil em linha com regulamentações internacionais como o GDPR europeu.

Para os marketplaces e lojistas, o desafio é considerável. As estratégias de marketing digital e personalização, que dependem fortemente dos dados coletados via cookies, precisarão ser revistas. A capacidade de exibir produtos relevantes e anúncios altamente segmentados poderá ser comprometida se uma parcela significativa dos usuários optar por não consentir com o rastreamento. Isso pode levar a uma queda na eficácia das campanhas de retargeting e na precisão das recomendações de produtos, impactando as taxas de conversão.

Especialistas em marketing digital preveem que haverá um esforço massivo por parte das plataformas para educar os usuários sobre a importância dos cookies para uma experiência de compra aprimorada, buscando maximizar as taxas de consentimento. Além disso, a indústria deverá investir em novas tecnologias e abordagens para personalização que sejam menos dependentes de cookies de terceiros ou que operem dentro dos limites do novo consentimento explícito, como a personalização baseada em dados de primeira parte (first-party data) coletados diretamente da interação do usuário com a plataforma.

A ANPD reforçou que o objetivo é equilibrar a inovação tecnológica com a proteção dos direitos fundamentais à privacidade e à proteção de dados pessoais. Marketplaces que não se adequarem à nova regulamentação estarão sujeitos a multas e sanções previstas na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A discussão sobre como manter a relevância e a personalização sem invadir a privacidade do usuário está apenas começando e promete ser um dos temas mais quentes do e-commerce nos próximos meses.