PL do 'Fim dos Cookies de Terceiros': Impacto Imediato na Personalização de Anúncios e Estratégias de Marketing Digital

Uma bomba no universo do marketing digital e do e-commerce brasileiro: um Projeto de Lei (PL) que visa proibir completamente o uso de cookies de terceiros no Brasil ganhou força no Congresso Nacional e está em fase avançada de discussão nesta terça-feira, 24 de março de 2026. A notícia gerou um alvoroço imediato entre empresas, agências de publicidade e especialistas em e-commerce, que veem na medida uma mudança radical na forma como a publicidade online é segmentada e personalizada.

Cookies de terceiros são pequenos arquivos de texto armazenados no navegador do usuário por domínios diferentes do que ele está visitando. Eles são amplamente utilizados para rastrear o comportamento do consumidor em diferentes sites, permitindo que anunciantes criem perfis detalhados e entreguem anúncios altamente personalizados. Por exemplo, se um consumidor visita um site de calçados e depois navega em um portal de notícias, ele pode ver anúncios daquela loja de calçados graças aos cookies de terceiros.

A proposta do PL se baseia em preocupações crescentes com a privacidade dos dados e o rastreamento invasivo dos usuários online. Defensores da medida argumentam que ela dará mais controle aos consumidores sobre suas informações pessoais e limitará a coleta massiva de dados por empresas de publicidade. No entanto, o impacto para o e-commerce é potencialmente devastador. Sem cookies de terceiros, a capacidade de segmentar anúncios com precisão, fazer retargeting e medir a eficácia das campanhas de marketing digital será severamente comprometida.

Grandes marketplaces e varejistas online, que investem pesado em publicidade digital para atrair clientes, terão que repensar completamente suas estratégias. A personalização da experiência de compra, que depende em grande parte do conhecimento do comportamento do usuário, também será afetada. Empresas de tecnologia de publicidade e plataformas de anúncios já estão buscando alternativas, como o uso de 'cookies de primeira parte' (coletados diretamente pelo site visitado) ou soluções baseadas em inteligência artificial e aprendizado de máquina que não dependam de rastreadores externos.

O debate é intenso. Enquanto a privacidade é uma preocupação legítima, a indústria de e-commerce alerta para o risco de um retrocesso na eficiência do marketing digital, o que poderia levar a um aumento nos custos de aquisição de clientes e, consequentemente, nos preços dos produtos. A discussão sobre o PL está dominando os fóruns de e-commerce e as redes sociais, com muitos empreendedores buscando entender como se adaptar a este novo cenário sem cookies.