Regulamentação de 'Live Commerce' no Brasil: Governo Propõe Diretrizes para Transparência e Proteção ao Consumidor

O fenômeno do 'live commerce', ou vendas ao vivo online, que explodiu nos últimos anos impulsionado por plataformas como TikTok Shop e Kwai Pay, atingiu um novo patamar de discussão hoje, 11 de março de 2026. O governo brasileiro, em conjunto com órgãos de defesa do consumidor e representantes do setor de e-commerce, apresentou uma proposta de diretrizes para regulamentar essa modalidade de vendas, visando garantir a transparência, combater fraudes e, acima de tudo, proteger os direitos dos consumidores.

A proposta surge em meio a um cenário onde o live commerce, apesar de seu enorme potencial de engajamento e vendas, também tem sido palco de algumas práticas questionáveis. Casos de informações enganosas sobre produtos, promoções relâmpago com estoques inexistentes, dificuldades na troca ou devolução e a falta de clareza sobre a responsabilidade de influenciadores e plataformas têm gerado crescentes reclamações. A regulamentação busca estabelecer um arcabouço legal claro para que essa modalidade continue crescendo de forma saudável e segura.

Entre os pontos-chave da proposta, destacam-se a obrigatoriedade de identificação clara do vendedor e do influenciador digital durante a transmissão, a exigência de que todas as informações sobre o produto (preço, características, estoque, condições de entrega e devolução) sejam exibidas de forma explícita e acessível, e a responsabilidade solidária entre a plataforma, o vendedor e o influenciador em caso de irregularidades. Além disso, a proposta aborda a necessidade de um canal de atendimento eficaz para os consumidores que realizarem compras via live commerce e a proibição de táticas de pressão ou manipulação que possam induzir o consumidor ao erro.

A notícia gerou um debate intenso nas redes sociais e entre os players do mercado. Enquanto muitos consumidores e entidades de defesa do consumidor aplaudem a iniciativa como um passo fundamental para a segurança online, alguns influenciadores e pequenos vendedores expressam preocupação com a burocracia e os custos adicionais que a regulamentação pode acarretar. Grandes marketplaces e plataformas de live commerce, por sua vez, indicam que já possuem muitas dessas práticas em seus termos de uso, mas reconhecem a importância de uma legislação unificada para o setor. Este é um passo crucial para amadurecer o live commerce no Brasil, equilibrando inovação com proteção ao consumidor.