Governo Anuncia Lei de Proteção ao Consumidor em Live Commerce: Mais Transparência e Menos Fraudes

O Live Commerce, que se consolidou como um dos canais de vendas que mais crescem no Brasil, agora opera sob novas regras. O governo federal, por meio de um anúncio oficial hoje, 14 de fevereiro de 2026, sancionou uma nova lei focada na proteção do consumidor dentro das transmissões ao vivo de vendas. A legislação surge como uma resposta direta ao aumento de casos de publicidade enganosa, promoções duvidosas e dificuldades na resolução de problemas pós-compra, que vinham gerando um debate acalorado nas redes sociais e entre os órgãos de defesa do consumidor.

Transparência e Responsabilidade Redefinidas

A nova lei estabelece diretrizes claras para os vendedores e plataformas que operam com Live Commerce. Entre os pontos mais importantes, destacam-se:

• Informações Claras e Visíveis: Exige que todas as informações essenciais sobre o produto (preço, características, condições de pagamento, política de troca/devolução) sejam exibidas de forma contínua e legível durante toda a transmissão.
• Veracidade das Promoções: Proíbe a veiculação de ofertas 'exclusivas' ou 'relâmpago' que não possam ser comprovadas ou que induzam o consumidor ao erro. Descontos e brindes devem ter suas condições explicitadas de forma inequívoca.
• Identificação do Vendedor: Torna obrigatória a identificação clara do vendedor ou da marca responsável pela transmissão, facilitando a rastreabilidade em caso de problemas.
• Responsabilidade Solidária dos Marketplaces: As plataformas que hospedam as transmissões de Live Commerce passam a ter responsabilidade solidária em casos de infração à lei, incentivando-as a fiscalizar e moderar o conteúdo de seus parceiros. Isso significa que, se um consumidor for lesado por um vendedor em uma live, ele poderá acionar tanto o vendedor quanto o marketplace.
• Canais de Atendimento Acessíveis: As plataformas e vendedores devem disponibilizar canais de atendimento ao cliente de fácil acesso e com tempo de resposta ágil para questões relacionadas a compras feitas via Live Commerce.

Impacto no Mercado e no Consumidor

Para os consumidores, a nova lei representa um avanço significativo na segurança e na confiança ao realizar compras por meio de transmissões ao vivo. A expectativa é que haja uma redução nas fraudes e uma maior clareza nas ofertas, fortalecendo a modalidade de compra.

Para os marketplaces e vendedores, a legislação impõe um novo patamar de exigência e profissionalismo. Aqueles que já operavam de forma ética e transparente terão uma vantagem competitiva, enquanto outros precisarão ajustar suas práticas. A medida deve impulsionar o investimento em ferramentas de moderação e monitoramento em tempo real por parte das plataformas, além de programas de treinamento para os vendedores sobre as novas diretrizes. Embora possa gerar um custo inicial de adaptação, a longo prazo, a maior confiança do consumidor tende a impulsionar ainda mais o crescimento sustentável do Live Commerce no Brasil.