Nova Legislação de Proteção de Dados: E-commerce e Marketplaces Enfrentam Desafios com 'Consentimento Ativo'

O cenário regulatório para o e-commerce brasileiro sofreu uma alteração significativa hoje, 07 de fevereiro de 2026, com a entrada em vigor de uma nova emenda à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A principal mudança é a exigência de 'consentimento ativo' e explícito para a coleta e uso de dados pessoais, elevando o patamar de conformidade e impactando diretamente as estratégias de personalização e marketing digital de marketplaces e lojas online. Esta emenda tem gerado intensos debates e preocupações em todo o setor.

Até então, muitas empresas operavam com modelos de consentimento implícito ou pré-marcado, onde o usuário precisava desmarcar uma opção para não ter seus dados coletados. Com a nova regra, o consentimento deve ser dado de forma clara, inequívoca e por meio de uma ação afirmativa do titular dos dados – como um clique em um botão 'Eu concordo' após a leitura de uma política de privacidade concisa e de fácil entendimento. Isso significa que a simples navegação ou a ausência de objeção não será mais suficiente para justificar a coleta.

Para o e-commerce e os marketplaces, que dependem fortemente de dados para personalizar ofertas, otimizar a experiência do usuário e direcionar campanhas de marketing, a adaptação será um desafio considerável. A necessidade de redesenhar formulários de cadastro, políticas de cookies e pop-ups de consentimento é imediata. Além disso, a gestão do consentimento se torna mais complexa, exigindo sistemas robustos para registrar e comprovar que o usuário realmente concedeu a permissão para cada tipo de uso de seus dados.

Especialistas em privacidade e direito digital alertam que as empresas que não se adequarem rapidamente estarão sujeitas a multas pesadas, que podem chegar a 2% do faturamento anual, limitadas a R$ 50 milhões por infração, além de sanções como a publicização da infração e o bloqueio de dados. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) já sinalizou que fiscalizará rigorosamente o cumprimento da nova emenda, priorizando denúncias de práticas abusivas.

Embora represente um desafio inicial, a nova legislação também pode ser vista como uma oportunidade. Empresas que demonstrarem um compromisso genuíno com a privacidade e a transparência podem construir uma relação de maior confiança com seus clientes, um ativo valioso em um mercado cada vez mais competitivo. A expectativa é que a medida force o setor a inovar em formas de personalização que respeitem a autonomia do usuário, talvez impulsionando o uso de tecnologias de privacidade por design e o desenvolvimento de modelos de negócios menos dependentes da coleta massiva de dados sem consentimento explícito.