Regulamentação de IA Generativa no E-commerce: ANPD Inicia Consulta Pública para Uso Ético em Plataformas

A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) surpreendeu o mercado de e-commerce nesta quinta-feira (05/02/2026) ao anunciar a abertura de uma consulta pública focada especificamente na regulamentação do uso de Inteligência Artificial Generativa (IAG) em plataformas de vendas online. A iniciativa visa estabelecer diretrizes claras sobre a aplicação ética e responsável dessa tecnologia, que tem se tornado cada vez mais presente na personalização de ofertas, atendimento ao cliente e criação de conteúdo em marketplaces e lojas virtuais.

O avanço rápido da IAG, capaz de criar textos, imagens, vídeos e até mesmo interações complexas, levantou preocupações sobre privacidade de dados, vieses algorítmicos, transparência e responsabilidade. A ANPD busca agora coletar subsídios da sociedade civil, empresas do setor, especialistas em tecnologia e proteção de dados para elaborar um marco regulatório que equilibre inovação e segurança jurídica.

Entre os pontos que devem ser abordados na consulta pública estão: a necessidade de consentimento explícito do usuário para o uso de seus dados na personalização gerada por IA, a identificação clara de que uma interação ou conteúdo foi gerado por máquina (transparência), a mitigação de vieses que possam levar à discriminação ou ofertas inadequadas, e a responsabilidade das plataformas por conteúdos ou recomendações geradas por IA. A questão da autoria e direitos autorais sobre conteúdos gerados por IA também deve entrar em pauta.

Para o setor de e-commerce, a regulamentação é vista com uma mistura de apreensão e otimismo. Por um lado, há o receio de que regras excessivamente restritivas possam frear a inovação e o desenvolvimento de novas ferramentas que prometem revolucionar a experiência de compra online. Por outro, a clareza regulatória pode trazer mais segurança jurídica para as empresas investirem em IAG, evitando futuros litígios e garantindo a confiança do consumidor.

Grandes marketplaces e e-commerces já utilizam IAG para otimizar descrições de produtos, criar campanhas de marketing personalizadas, gerar respostas automáticas em chatbots e até mesmo na criação de vitrines virtuais dinâmicas. A consulta pública da ANPD é um sinal de que o Brasil está atento aos desafios globais impostos pela IA e busca se posicionar na vanguarda da governança tecnológica, garantindo que a inovação sirva ao interesse público sem comprometer direitos fundamentais.

O prazo para contribuições na consulta pública será de 60 dias, e espera-se um intenso debate entre os diversos stakeholders, o que pode moldar significativamente o futuro da aplicação da Inteligência Artificial Generativa no comércio eletrônico brasileiro.