Regulamentação de IA Generativa no E-commerce: CADE e PROCON Exigem Transparência sobre Conteúdo Sintético

A ascensão meteórica da Inteligência Artificial Generativa (IAG) transformou a criação de conteúdo no e-commerce. Descrições de produtos, títulos otimizados para SEO e até mesmo imagens de modelos virtuais são agora gerados em segundos. No entanto, essa eficiência levanta sérias preocupações éticas e regulatórias no Brasil.

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) e o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) anunciaram hoje que estão trabalhando em conjunto para estabelecer novas diretrizes que exigirão um alto grau de transparência sobre o uso de IAG. O foco principal é o risco de 'conteúdo sintético enganoso'.

O Rótulo 'Conteúdo Gerado por IA'

A principal mudança proposta é a obrigatoriedade de um rótulo claro e visível – possivelmente um selo ou uma nota de rodapé – indicando que a descrição, as imagens ou, em casos mais extremos, as avaliações de um produto foram geradas ou significativamente modificadas por IA. Isso se aplica especialmente a:

1. Imagens de Produtos: Se a imagem principal do produto for uma renderização fotorrealista de IA e não uma fotografia real do item em estoque.
2. Descrições: Se o texto de venda for 100% gerado por um modelo de linguagem (LLM) sem revisão humana substancial.
3. Avaliações Sintéticas: O uso de IA para criar ou manipular o volume de avaliações positivas, prática que o PROCON considera uma violação grave do Código de Defesa do Consumidor.

O CADE está preocupado com a concorrência desleal. Sellers que utilizam IAG para criar milhares de páginas de produtos otimizadas podem inundar os resultados de busca, prejudicando pequenos vendedores que dependem de conteúdo autêntico e revisado. A regulamentação busca equilibrar a inovação tecnológica com a proteção da lealdade comercial e da informação ao consumidor.

Marketplaces como Mercado Livre e Shopee, que hospedam milhões de sellers, serão os principais responsáveis por fiscalizar e fornecer as ferramentas para que os vendedores declarem o uso de IAG. A expectativa é que as novas regras entrem em vigor no segundo semestre de 2026, após um período de consulta pública, mas o anúncio já gera um debate acalorado sobre os limites da automação no varejo online.