Adoção do Live Commerce desacelera no Brasil; varejistas buscam formatos híbridos e menos dependentes de celebridades

O entusiasmo inicial em torno do Live Commerce no Brasil, impulsionado pela pandemia e pelo sucesso em mercados asiáticos, parece estar esfriando. Dados recentes de plataformas de análise de e-commerce indicam que, embora o volume de vendas gerado por transmissões ao vivo ainda seja relevante, o custo de aquisição de clientes (CAC) e a taxa de retenção de audiência para eventos longos se tornaram insustentáveis para muitos varejistas.

O principal problema reside na dificuldade de replicar a cultura de consumo de entretenimento ligada ao Live Commerce, característica da China. No Brasil, os consumidores preferem interações mais rápidas e diretas ao ponto. A dependência de grandes celebridades ou influenciadores para atrair audiência elevou os custos de produção, muitas vezes não justificando o retorno em vendas.

O Pivot para Vídeos Curtos e Shoppable

Em resposta a essa realidade, a tendência para 2026 é a migração para formatos híbridos e assíncronos. O foco agora é o 'Shoppable Video' (vídeos compráveis) curtos, integrados diretamente em plataformas como TikTok, Instagram Reels e até mesmo nos aplicativos próprios das varejistas. Esses vídeos, geralmente com menos de 60 segundos, utilizam a tecnologia de tagueamento de produtos, permitindo que o consumidor clique e compre instantaneamente, sem a necessidade de acompanhar uma transmissão de uma hora.

Grandes marketplaces estão investindo em ferramentas de inteligência artificial para personalizar o conteúdo de vídeo, mostrando produtos relevantes para cada usuário em seu feed. A ideia é transformar o catálogo de produtos em uma série infinita de vídeos curtos e envolventes, capitalizando a preferência do consumidor brasileiro por conteúdo visual rápido.

O Futuro do Live Commerce: Nicho e Especialização

Isso não significa o fim do Live Commerce, mas sim sua especialização. As transmissões ao vivo tendem a se concentrar em nichos de alto valor agregado, como lançamentos exclusivos de moda de luxo, eletrônicos complexos que exigem demonstração detalhada ou sessões de perguntas e respostas técnicas com especialistas. Nesses casos, o formato longo ainda se justifica pela necessidade de construir confiança e responder a dúvidas complexas.

Para o e-commerce iniciante, a lição é clara: o investimento em vídeos curtos e bem produzidos, com foco na funcionalidade e no link direto de compra, oferece um caminho mais escalável e de menor risco do que a produção de grandes eventos ao vivo.